Les trois éléments clés du viral


À la lumière du succès que connait actuellement notre campagne de sensibilisation aux abus financiers contre les aînés pour RHDCC, il fait bon de rappeler comment, à notre époque définie par l’instantanéité, on arrive à créer des campagnes de marketing qui se démarquent. Je consens que le terme « viral » a probablement été l’un des mots les plus surutilisés sur le Web lors des dernières années, mais le phénomène n’en est pas moins réel ou actuel. D’où vient le viral? Comment créer le viral? Est-ce vraiment qu’une question de chance? Décortiquons donc ensemble ce phénomène aussi captivant qu’insaisissable.

Le marketing viral n’est pas un phénomène nouveau, bien au contraire (on se souvient tous des chaînes de courriels). Il ne s’agit en réalité que du système du bouche à oreille transposé au Web grâce aux outils modernes de dialogue en ligne. Son principe est simple : transmettre un message écrit ou visuel aux internautes, et leur donner envie de le faire suivre à leur tour à d’autres internautes. En utilisant ce vecteur de communication, vous touchez un nombre important de personnes tout en réalisant des économies substantielles. Toutefois, face à l’engouement (parfois déconcertant) ces derniers temps pour le marketing viral, il devient de plus en plus difficile de créer un effet de buzz. Pour inoculer vos virus, vous devrez faire preuve de créativité et d’une certaine rigueur marketing.

Faire preuve de créativité et de spontanéité

Pour qu’une campagne de marketing viral marche, il faut qu’elle soit étonnante. En somme, il ne faut surtout pas essayer de copier quelque chose qui a déjà été vu. Vous limiterez alors automatiquement le pouvoir de diffusion de votre message. Pour déclencher le bouche à oreille sur le Net, il faut développer un message drôle, étrange, surprenant, particulièrement bien réalisé, ludique ou/et irrésistible… bref créatif!

Bien souvent, les opérations de marketing viral ont pour but de constituer une base de données. Le principe viral repose alors la plupart du temps sur un système de jeu ou de concours incluant une étable d’inscription obligatoire. Dans ce cas, le principal objectif est de susciter l’intérêt des internautes afin de les amener à s’inscrire. Bien sûr, la créativité et les techniques de marketing direct sont de mise.

L’appui des « catalyseurs d’opinion »

Le succès de toute bonne opération virale repose en grande partie sur le ciblage. Quel que soit l’objectif visé, la première étape consiste toujours à identifier le segment de la population internaute la plus influente sur votre segment d’activité. En d’autres termes, il faut identifier les leaders d’opinion du Web, c’est-à-dire les internautes capables d’apporter du crédit à votre message et utilisant abondamment Internet pour communiquer.

Une bonne base de données interne peut suffire, à condition qu’elle soit qualifiée et mise à jour. Une bonne idée est d’utiliser ses propres clients comme porte-drapeaux; la cible idéale étant les clients satisfaits à très satisfaits qui auront beaucoup plus tendance à parler de leur expérience autour d’eux.

Engendrer la participation collective

Les moyens de communication ont subi un changement radical au tournant du siècle. Le peuple a pris le contrôle et l’information circule maintenant à des vitesses vertigineuses. Internet est un portail démocratique quasi illimité, encourager la participation citoyenne et le partage du matériel devient donc impératif si l’on désire créer un phénomène viral. Que ce soit par un remix, une réédition, un cover, une parodie ou un hommage, on dirait que tout le monde souhaite participer à un phénomène viral à sa manière et bien sûr, le montrer au monde entier.

Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, l’utilisateur est passé de spectateur à un rôle de premier plan à l’enrichissement de ce que l’on connaît maintenant comme étant la « culture Internet ».

Voici un court vidéo dans lequel Kevin Allocca, gestionnaire des tendances chez YouTube, survole ces trois facteurs tout en citant quelques exemples notables dans le cadre d’une conférence pour la TED.



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