Bonne nouvelle : Acart a récemment appris qu’elle figurait au palmarès Top 30 Campaigns for Good 2013 de la prestigieuse compétition Act Responsible: The Good Report. D’abord réservée aux médias new-yorkais, cette compétition organisée par le Gunn Report couvre maintenant les campagnes publicitaires du monde entier. Avec la campagne Brain on Board/Cerveau à bord réalisée pour la Traffic Injury Research Foundation (TIRF), Acart a réussi à convaincre le jury, composé de spécialistes de la publicité, que nous faisons réellement du « travail qui compte ».
D’abord lancée en anglais en janvier 2013, la campagne Brain on Board a, par la suite, été adaptée en français. Je dis bien « adaptée » et non pas « traduite ». Pour que vous puissiez mieux comprendre la différence entre les deux processus, j’ai pensé vous concocter un bref exposé sur ce qu’est une adaptation française réussie.
Petit cours d’adaptation française 101
En italien, on dit « traduttore, traditore », ce qui signifie mot pour mot « traducteur, traître ». Le parallèle peut sembler exagéré, voire théâtral, mais les professionnels de la traduction vous le diront : il est presqu’impossible de traduire un message sans en altérer le sens. Donc trahir dans le sens de modifier, de transformer. C’est probablement pour cette raison que les polyglottes préfèrent lire une œuvre dans sa version originale car ils veulent la découvrir telle qu’elle a été créée par l’auteur.
Mon rôle en tant que rédactrice francophone est d’adapter des textes, des concepts et des slogans qui ont été originellement pensés en anglais, pour qu’ils deviennent d’authentiques messages français, nuancés et colorés. Pour accomplir cette mission, j’ai besoin d’une grande dose de créativité et d’une bonne plume. Parfois le message transformé coule bien, mais il arrive parfois que l’exercice d’adaptation soit plus acrobatique…
Trouver des images dans les mots
Au moment de faire l’adaptation des trois slogans de TIRF visant la sécurité au volant, j’ai dû faire face à un défi de taille. Au lieu de travailler avec des mots, je devais plutôt travailler avec les images dans les mots. Par exemple, l’image d’un œil (eye) était insérée au centre du mot driving. Malheureusement, on ne peut pas donner un petit coup de baguette magique à toutes ces associations de mots et d’images. Il faut se creuser la tête pour trouver des mots d’une seule syllabe qui sont évocateurs en dessin. Par exemple : rat, thé, œuf, dé, etc. Mais par où commencer, en fouillant les mots ou les images? Comme le message reste selon moi plus important que le jeu des dessins, j’ai choisi de jongler avec plusieurs versions d’une même phrase en substituant des synonymes afin de voir s’il y avait des images cachées à l’intérieur des mots. Après quelques heures, j’avais écrit mes trois propositions.
Échanger ses idées pour multiplier les options
J’ai ensuite fait part de mes jongleries lexicales à ma collègue designer. Comme elle n’était pas familière avec la langue de Molière, elle a suggéré d’inviter d’autres francophones dans le processus d’adaptation pour échanger des idées. J’ai été obligée d’admettre que dans ce cas-ci, « trois têtes ne valaient pas mieux qu’une » car c’était tout un charivari! Après avoir constaté que l’une de mes propositions graphiques ne faisait pas l’unanimité, le directeur de la création m’a souri et m’a conseillé de recommencer le processus créatif du début, c’est-à-dire de réécrire un message original en français. Après quelques essais, nous avons obtenu un résultat à la fois plaisant à l’œil et efficace sur le plan de la communication.
En conclusion, j’ai trouvé cet exercice d’adaptation vraiment instructif. Cet exemple pourra me servir l’un de ces jours si j’ai à expliquer mon travail à des gens. Réaliser une adaptation française, ce n’est pas comme convertir des pouces en centimètres. C’est plus que ça. Et peut-être que le traducteur/rédacteur publicitaire, en jouant avec les mots, « trahit » la version originale, mais c’est toujours avec l’intention de faire ressortir toutes les belles subtilités de la langue française.
Si vous souhaitez voir les affiches de TIRF en anglais et lire l’intéressant article de mon collègue Tom Megginson sur les dessous de la campagne, cliquez sur ce lien.