Le corps des femmes


Si j’évoque l’utilisation du corps des femmes en publicité pendant une discussion, je sens tout de suite que je m’attaque à un sujet « poids lourd ». Essayez pour voir lors de votre prochain lunch entre amis ou pire au repas du dimanche soir! Un malaise s’installe vite car les gens associent ce sujet à une lutte féministe dépassée. Et comme les féministes ont malheureusement perdu de leur gloire passée, on finit par hausser les épaules en disant : « Mais qu’est-ce qu’on peut faire de toute façon? ». Mon opinion là-dessus : dites-le si ça vous dérange de voir des annonces publicitaires qui présentent des femmes à moitié nues pour attirer l’attention des consommateurs et vendre leurs produits!

Ça me rappelle une promenade avec mon amoureux dans le quartier de la Petite Italie à Ottawa l’an dernier. Nous étions alors tombés sur une affiche géante faisant la promotion d’une station de radio. Cette affiche m’avait profondément dérangée (et je l’ai dit!). On y voit trois jeunes femmes nues, leur sexe n’étant couvert uniquement que par un grand trait noir sur lequel est écrit Nothing but rock!. Pour être certain que les gens comprennent le lien (!!!), les femmes couvrent leurs seins en tenant des cartons avec les noms de groupes rock célèbres. Finalement, on ne sait plus trop si l’affiche fait la promotion de la musique ou de la pornographie.

Petit cours de sociologie 101, on appelle ce procédé la commodification du corps féminin. Sur cette affiche, les femmes sont présentées comme un produit conçu pour le plaisir sexuel des hommes. Une association visuelle s’établit donc entre le produit annoncé et le corps de ces femmes, comme si les deux devenaient équivalents et interchangeables. Le problème, c’est qu’en présentant ces femmes comme une marchandise, leur humanité et leur subjectivité sont effacées, et ça, c’est grave puisque ça ouvre la porte à une augmentation de la violence contre les femmes.

De nombreux chercheurs ont étudié cette tendance dans la publicité, les plus connus étant Erving Goffman avec Gender Advertisements (1979), Jean Kilbourne avec Killing Us Softly (1979) et plus récemment Caroline Heldman avec Sexual Objectivation (2012). À la suite de mes lectures, je retiens quatre points: les femmes sont représentées dans une position près du sol ou sous un homme (voir Dolce & Gabanna ci-dessous), elles ont souvent les jambes ouvertes, elles ne sont montrées qu’en segments et leur corps se fond dans des objets, comme c’est le cas dans cette publicité de Budweiser :

 

 

 

 

 

 

Il y aurait tant à dire sur l’utilisation du corps des femmes en publicité… l’ultra-maigreur des mannequins, la généralisation de Photoshop pour « améliorer » les formes féminines, les émissions télévisées d’extrêmes make-over, etc. Le pire, c’est que j’ai l’impression que plus on voit ce genre de pub, plus l’utilisation abusive du corps des femmes en publicité devient banale. Heureusement, quand je vois des campagnes comme celle de Dove (Don’t manipulate our perception of real beauty), je sais qu’il y a une contre-attaque qui s’organise. C’est encourageant !

Oh!… j’oubliais! Si vous voulez lire plus sur ce sujet, je vous invite à consulter l’article écrit par mon collègue Tom Megginson sur son blogue Work that matters.

 

Image via melody-iafelice.com/?tag=melody

Image via mgm0508.wordpress.com/2010/04/30/dolce-gabbana-unethical-advertising/

Image via pandamoniumfap.wordpress.com/2013/02


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