L’apport de l’adaptateur en agence de communication marketing


 

Dans tout pays bilingue ou multilingue, toutes les campagnes publicitaires d’envergure nationale doivent être présentées dans les langues officielles. C’est l’évidence même. Malheureusement, nous sommes trop souvent confrontés à des traductions douteuses et d’adaptations boiteuses, ce qui nous pousserait à croire que le traducteur n’a pas fait son travail. Bien que tel puisse parfois être le cas, la plupart de ces maladresses ne seraient, selon moi, pas le résultat de l’incompétence, mais bien de l’incompréhension du type de travail nécessaire pour produire une adaptation publicitaire qui soit à la fois grammaticalement correcte et culturellement adéquate.

Le traducteur (que l’on nomme adaptateur publicitaire dans le monde des communications) a longtemps eu l’image d’un être solitaire qui effectue son travail avec comme unique compagnon sa pile de dictionnaires, Bescherelle et autres encyclopédies. Encore aujourd’hui, il se situe fréquemment à la toute fin de la chaîne de production et de diffusion des documents, et demeure un simple sous-traitant plutôt qu’un partenaire en qui l’on a confiance. Toutefois, dans certains domaines de spécialisation, l’implication du traducteur dans le processus créatif et sa collaboration avec les différents experts de la communication peuvent s’avérer très bénéfiques, voire même indispensables. Le cas de l’adaptation publicitaire est particulièrement éloquent. Les traducteurs publicitaires sont de plus en plus intégrés aux équipes de création et de production des agences, et œuvrent désormais étroitement avec les directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs, réalisateurs, infographistes, etc. Ces échanges permettent au traducteur de bénéficier d’une plus grande marge de manœuvre pour trouver des solutions efficaces aux problèmes traductionnels de tout ordre, pour ainsi produire un document d’arrivée dont la cohésion avec les objectifs communicationnels des clients est totale.

Cette participation procure donc au traducteur des ressources qui lui permettront de définir des objectifs précis et d’explorer avec confiance des pistes de solutions difficilement envisageables lorsqu’il n’a que le texte original comme outil de travail.

Pour tout dire, l’implication directe du traducteur dans le processus créatif aura non seulement pour effet d’augmenter considérablement son efficacité, mais lui permettra également de produire des produits ayant des impacts culturellement similaires à ceux de produits dans la langue source. Donc, sans contredit, le traducteur publicitaire ne peut être perçu comme un contractant de fin de ligne, mais bien comme un créateur à part entière si l’on espère produire des publicités multilingues.


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